Quand on conçoit et fabrique des produits et que l’on n’a pas de magasins physiques ou de boutiques en ligne pour les vendre, il faut trouver des distributeurs et des revendeurs. Certaines entreprises choisissent de déployer leurs infrastructures en créant des succursales, des agences ou des filiales. D’autres sociétés choisissent plutôt de trouver des entreprises tierces pour distribuer leurs produits : franchise, commission-affiliation, distribution sélective ou exclusive, concession, courtage, partenariat, agents commerciaux ou vendeurs à domicile indépendants sont autant de recours possibles pour vendre des produits. Nous faisons ici le point sur les relations entre fournisseurs et distributeurs.

Les relations entre fournisseurs et distributeurs : les structures intégrées

Dans les structures intégrées, il n’y a qu’une seule entité hiérarchique, c’est-à-dire un seul centre décisionnel. On retrouve ici les succursales, les filiales et les agences :

  • Les succursales sont les extensions commerciales géographiques d’une société, souvent dans un pays étranger. La succursale n’a pas de personnalité juridique propre mais dispose d’une certaine indépendance dans la gestion de son activité ;
  • L’agence est une extension commerciale sans personnalité juridique propre. Toutefois, elle ne dispose pas de réelle autonomie financière ni d’indépendance dans la gestion de son activité ;
  • La filiale a sa propre personnalité juridique. Toutefois, elle est contrôlée par une autre société qui détient plus de 50% des parts, la société mère. Cette dernière exerce également le pouvoir de nommer les dirigeants de la filiale.

Les relations entre fournisseurs et distributeurs : les sociétés indépendantes

Deux sociétés juridiquement indépendantes peuvent commercer entre elles en étant liées par un contrat. Il existe de nombreuses formes de relations qui unissent ces sociétés :

  • La franchise : le franchiseur met à disposition du franchisé le droit de commercialiser ses biens et ses services. Le franchisé bénéficie ainsi d’une marque et d’un savoir-faire. En échange, le franchiseur reçoit des royalties sur les ventes ;
  • La commission-affiliation: la marque met ses produits ou ses services en vente dans une entreprise indépendante. Ce dernier est responsable de la commercialisation mais pas des stocks et de l’approvisionnement ;
  • La distribution sélective: le fournisseur accorde au distributeur le droit de vendre ses produits ou ses services. Le choix des distributeurs se base sur des critères objectifs ;
  • La distribution exclusive (ou concession exclusive) : le fournisseur accorde au distributeur l’exclusivité de vendre ses produits ou ses services sur un territoire donné ;
  • La concession: le concédant met en vente ses produits chez le concessionnaire. Celui-ci s’engage à acheter la marchandise en échange d’une exclusivité territoriale, d’une assistance matérielle, technique et commerciale ainsi que du droit d’utiliser les signes distinctifs de la marque ;
  • Le courtage: le courtier met en relation acheteur et vendeur. Il est rémunéré via une commission ;
  • Les agents commerciaux et les VDI (vendeurs à domicile indépendants) : ils sont chargés de vendre les produits du fournisseur via un mandat de vente. Ils sont rémunérés via une commission ;
  • Le partenariat: deux sociétés se mettent d’accord sur le développement d’une activité commerciale. Le contrat se veut participatif et collaboratif. Il n’y a pas de liens de subordination entre les deux parties.

Les relations entre fournisseurs et distributeurs : les rémunérations

Il existe plusieurs moyens pour le fabricant, le distributeur et le commerçant de se rémunérer :

  • Les royalties rémunèrent celui qui met à disposition sa marque et/ou son savoir-faire (comme dans la franchise) ;
  • Les commissions sont payées à ceux qui sont chargés de vendre les produits (elles sont par exemple versées aux agents commerciaux et aux VDI) ;
  • Les marges avant : elles consistent à vendre le produit plus cher que le prix fabriqué par le commerçant ;
  • Les marges arrière, ou autres  avantages financiers : elles consistent à obtenir des remises du fabricant.

[Pour en savoir plus, consultez notre article sur les marges avant et les marges arrière].

Les relations entre fournisseurs et distributeurs
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