Dernière mise à jour le 27 juin 2026
Réaliser une étude de marché permet de déterminer des prévisions de recettes ainsi que de les accroître via une connaissance accrue des concurrents et des clients. Elle doit permettre de savoir ce que l’entreprise va vendre, à qui et de quelle façon. Voici tout ce qu’il faut savoir pour réaliser une étude de marché.
Pourquoi réaliser une étude de marché ?
Réaliser une étude de marché est une étape indispensable dans la création d’une entreprise ou le lancement d’un nouveau produit ou service. Elle permet de :
- Connaître le marché et de minimiser les risques ;
- Prendre les bonnes décisions quant à la politique de marketing ;
- Connaître l’environnement, les contraintes, les facteurs clefs de succès et les opportunités de l’entreprise et du marché ;
- Estimer le chiffre d’affaires d’une entreprise en création.
🧐 Elle constitue également un document clé du business plan : les banques et investisseurs attendent de voir une étude de marché solide avant d’accorder un financement. Une étude bien menée renforce la crédibilité du projet et démontre que l’entrepreneur connaît son secteur.
À quoi doit répondre une étude de marché ?
Le marché et le secteur
Le marché
- Qu’est-ce qui va être vendu (les caractéristiques du produit ou du service), en d’autres termes, quelle est mon offre ?
- Quel est le type de marché (marché de consommateurs (B to C) ou marché d’entreprises (B to B), marché institutionnel) ?
- Quel est le volume et la valeur des transactions sur le marché ?
- Quelle est l’évolution du marché (en croissance, stagnant, en déclin) ?
- Quelle est la taille du marché en nombre de consommateurs (marché inexistant car le produit ou le service est nouveau, marché de niche…) ?
💜 Il est essentiel avant même de répondre à toutes ces questions de bien définir ce qui va être vendu et de savoir si cela va plaire. La première étape est de sonder les proches, mais cela ne suffit pas. Il faut bien déterminer les avantages du produit ou du service par rapport à ce qui existe déjà mais aussi les inconvénients.
Il faudra ensuite mener une enquête de terrain : rencontrer des clients potentiels, contacter d’éventuels fournisseurs, se rendre sur les salons professionnels…
Le secteur
- Y a-t-il des barrières à l’entrée ?
- Y a-t-il des groupes de pression ? Quel est leur poids ?
- Quelle est la réglementation ? Va-t-elle évoluer ?
- Les innovations sont-elles fréquentes ?
La clientèle
- À qui vais-je proposer les produits ou les services ?
- Le produit ou service s’adresse-t-il à des entreprises (B to B = business to business) ou à des particuliers (B to C = business to consumers) ?
En B to C (business to consumers)
- Qui sont réellement mes clients ? Sont-ils nombreux ?
- La cible est-elle plutôt féminine ou masculine ?
- Quelle est la catégorie socioprofessionnelle de la cible de clients ?
- À quelle moyenne d’âge s’adresse le produit ou le service ?
- Quel est le niveau d’études ?
- Si le produit s’adresse à des adultes : combien d’enfants ont-ils ?
- Quelles sont les caractéristiques de la demande (zone de chalandise, nombre d’habitants…) : le produit ou service va-t-il être vendu sur un marché régional, national, international ? Quel sera le potentiel de clients ? La zone de chalandise est une question essentielle pour les commerces de proximité. Il faut s’installer là où la concentration de la population cible est la plus importante. Prendre des renseignements auprès de la mairie concernant les données économiques et démographiques peut être intéressant. Il est ensuite essentiel de se rendre sur le terrain et éventuellement de rencontrer les autres commerçants de la même zone ;
- Où achètent-ils le produit ou le service ? (en grande surface, en magasin spécialisé, sur Internet…) ;
- Quel est le comportement des consommateurs vis-à-vis du produit ou du service : achat impulsif ou achat réfléchi ?
- Le prescripteur est-il différent de l’acheteur ?
- Quel est le degré de fidélité des clients à la marque ? et le degré de satisfaction ?
- Quelle est la fréquence d’achat ?
- Quel est le montant moyen dépensé pour ce type de produits ou de services ?
- Les besoins des clients sont-ils déjà satisfaits ?
- Quelles sont les habitudes d’achat ?
- Quel est le moyen de paiement le plus souvent utilisé ?
- Sur quels critères les clients prennent-ils leur décision d’achat ?
Si vous avez déjà une liste plus ou moins précise des clients potentiels, vous pouvez organiser des réunions de test avec eux. Ce sera l’occasion de les rencontrer et peut-être même d’avoir de premières commandes.
En B to B (business to business)
- Quel est le secteur d’activité des entreprises cibles ?
- Quelle est la taille ? le chiffre d’affaires moyen ? le nombre de salariés ?
- Quel est le poste de la personne à convaincre dans l’entreprise ?
Les concurrents
- Quels sont les principaux concurrents ?
- Qui sont les concurrents directs ? et les concurrents indirects ?
- Quelle est leur part de marché ?
- Qui sont les leaders ?
- Comment se positionnent-ils au niveau de leur politique marketing (prix, distribution…) ?
- À quels prix vendent-ils ?
- Sont-ils rentables ?
- Où sont-ils installés ?
- Qui sont leurs clients ?
- Les clients des concurrents sont-ils satisfaits ?
- Quels sont leurs prix et leurs faiblesses ?
➡️ Pour en savoir plus, consultez notre article sur l’étude de concurrence.
La commercialisation
- À quel prix vais-je vendre mon produit ou mon service ? C’est une question assez délicate à aborder dans la mesure où elle prend en compte plusieurs paramètres : le positionnement, le prix pratiqué par les concurrents, les charges de l’entreprise, le prix psychologique. Pour en savoir plus, consultez notre article déterminer le prix de vente.
- Quel sera le circuit de distribution utilisé ?
- Comment vais-je faire connaître mon produit ou mon service ? (distribution de prospectus, publicité dans la presse, dans les réseaux sociaux…)
- Vais-je avoir besoin d’une force de vente ? Si oui, itinérante ou sédentaire ?
➡️ Pour en savoir plus, consultez notre article “définir les actions commerciales d’une entreprise”.
Comment réaliser une étude de marché ?
L’étude documentaire
La première des choses à faire est de recenser le plus d’informations possibles sur le marché. Cette étude documentaire se fait via des ouvrages, des revues de presse et des articles ainsi que sur Internet. Les informations à recenser porteront sur :
- L’analyse du marché : types de biens, réseaux de distribution (grandes et moyennes surfaces avec le nombre de références et la taille du linéaire, grandes surfaces spécialisées, e-commerce, vente par correspondance…) ;
- L’analyse conjoncturelle et structurelle du marché ;
- Les consommateurs : les caractéristiques de la consommation, le profil des consommateurs (caractéristiques sociodémographiques, âge, sexe…), les modes de consommation, les comportements des consommateurs (panier moyen…) ;
- Les acteurs : positionnement des acteurs du marché (part de marché, clientèle, perception des consommateurs) ;
- Les méthodes de communication utilisées…
👉 Vous pourrez trouver des informations dans diverses sources :
- Presse spécialisée ou générale ;
- Chambre de commerce et d’industrie, chambre des métiers ;
- Syndicats professionnels ;
- INSEE ;
- Fédération des entreprises du commerce et de la distribution ;
- Bpifrance Création (anciennement APCE), qui propose des fiches sectorielles très utiles pour les créateurs d’entreprise.
L’étude qualitative
L’étude qualitative est constituée d’entretiens individuels et de tables rondes. Elle permettra d’analyser la clientèle potentielle.
- L’entretien individuel est un entretien semi-directif : il repose sur un guide d’entretien qui permet de passer en revue tous les thèmes en utilisant des méthodes de relance ;
- Les tables rondes sont composées d’une dizaine de personnes pilotées par un animateur qui s’assure que tous les sujets ont été évoqués grâce à la construction en amont d’un scénario.
Dans les deux cas, les questions sont plutôt ouvertes, le but étant de comprendre le comportement des consommateurs.
L’étude qualitative permet de réaliser des hypothèses qui seront confirmées ou infirmées lors de l’étude quantitative.
Pour la mener à bien, il est nécessaire de suivre quelques règles :
- Ne pas utiliser de jargon technique ;
- Employer des formules simples et compréhensibles ;
- Éviter les doubles négations ;
- Ne pas évoquer le sujet de manière trop précise et rester large ;
- Poser des questions pour identifier la personne (âge, sexe, lieu de résidence…) ;
- Commencer par des questions ouvertes pour mettre la personne interrogée en confiance ;
- Continuer par des questions qualifiantes afin de s’assurer que la personne comprend bien ce qu’on lui demande ;
- Finir par des questions assez précises et plus techniques.
L’étude quantitative
Elle consiste à interroger un échantillon de personnes à l’aide d’un questionnaire. Il est donc nécessaire de bien déterminer :
- La cible du questionnaire ;
- La taille de l’échantillon ;
- Le mode d’administration du questionnaire (entretien téléphonique, face à face, sur Internet…) ;
- Le temps d’administration du questionnaire ;
- Le type de questions : questions fermées, QCM ou notations.
L’étude quantitative permet de s’assurer que les hypothèses émises lors de l’étude qualitative sont fondées. Les résultats de chaque questionnaire sont ensuite agrégés, extrapolés puis analysés.
Compte tenu du nombre conséquent de personnes à interroger, entre 200 et 1 000 personnes, ce genre d’étude n’est toutefois réservé qu’à de grosses entreprises. Pour les créateurs d’entreprise, des outils en ligne comme Google Forms ou Typeform permettent aujourd’hui de diffuser rapidement un questionnaire et d’analyser les résultats à moindre coût.
Tableau synthétique : les trois méthodes de l’étude de marché
| Méthode | Objectif | Outils | Coût | Pour qui |
|---|---|---|---|---|
| Documentaire | Recenser les données existantes sur le marché | Presse, INSEE, syndicats, fédérations | Faible | Tous les créateurs |
| Qualitative | Comprendre le comportement et les attentes des clients | Entretiens, focus groups | Moyen | Projets à enjeu fort |
| Quantitative | Valider les hypothèses sur un échantillon large | Questionnaires (en ligne ou en face à face) | Élevé (200 à 1 000 personnes) | Grandes entreprises |
Checklist : réaliser une étude de marché complète
☐ Définir précisément ce que l’entreprise va vendre
☐ Identifier le type de marché (B to C ou B to B)
☐ Évaluer la taille et l’évolution du marché
☐ Analyser le cadre réglementaire du secteur
☐ Identifier et profiler les clients cibles
☐ Déterminer la zone de chalandise
☐ Recenser les concurrents directs et indirects
☐ Comparer le positionnement et les tarifs des concurrents
☐ Définir la politique de prix et de distribution
☐ Mener une étude documentaire (INSEE, syndicats, presse spécialisée)
☐ Réaliser des entretiens qualitatifs avec des clients potentiels
☐ Diffuser un questionnaire quantitatif si possible
☐ Synthétiser les résultats et formuler des conclusions pour le business plan
FAQ – Étude de marché
L’étude de marché est-elle obligatoire pour créer une entreprise ? Elle n’est pas imposée par la loi, mais elle est fortement recommandée. Elle est exigée par la plupart des banques et des organismes de financement dans le cadre d’un business plan. Elle permet surtout d’éviter de lancer un projet qui n’a pas de débouchés réels.
Combien coûte une étude de marché ? Une étude de marché réalisée par un professionnel (cabinet de conseil ou institut de sondage) peut coûter de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Un créateur d’entreprise peut en revanche réaliser une étude de marché à faible coût en combinant des données publiques (INSEE, fédérations) et des entretiens de terrain.
Quelle est la différence entre étude de marché et étude de concurrence ? L’étude de marché analyse le marché dans sa globalité : taille, clients, tendances, réglementation. L’étude de concurrence se concentre sur les acteurs en place : qui sont-ils, comment se positionnent-ils, quelles sont leurs forces et faiblesses ? Les deux sont complémentaires et doivent figurer dans le business plan.
Peut-on se faire aider pour réaliser son étude de marché ? Oui. Les chambres de commerce et d’industrie (CCI), les chambres de métiers et de l’artisanat (CMA) et Bpifrance proposent des accompagnements gratuits ou à faible coût pour les créateurs d’entreprise. Des plateformes comme Bpifrance Création mettent également à disposition des guides et des fiches sectorielles.
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