L’étude de concurrence

L’étude de concurrence est un passage incontournable lors de la création d’une entreprise et la réalisation d’un business plan. Elle permet de compléter l’analyse de marché, qui détaille davantage le secteur et les attentes des clients. L’étude de concurrence va permettre de savoir si cette demande est pleinement satisfaite compte tenu des acteurs déjà présents sur le marché. Ainsi, elle ne liste pas juste les concurrents déjà présents mais les étudie et cherche à comprendre leur positionnement. Elle peut être l’occasion de réaliser un véritable benchmark pour dénicher les bonnes pratiques, celles que les clients apprécient et que l’entreprise peut s’approprier. A l’inverse, elle pourra révéler les dysfonctionnements dont il faudra se démarquer.

Pourquoi réaliser une étude de concurrence ?

Réaliser une étude de concurrence permet de :

  • Valider le projet : si le marché est saturé, il va être difficile de trouver des clients. On estime qu’un marché est saturé s’il y a un surplus de l’offre par rapport à la demande ;
  • Bien connaître le marché que l’entreprise va pénétrer ainsi que de se positionner et de proposer des prestations différentes des concurrents. Dans un premier temps, la différenciation pourra très difficilement se faire sur le prix. Vous ne commanderez pas en assez grosse quantité pour bénéficier d’un prix d’achat plus compétitif que vos clients. De même, vous ne posséderez pas assez de clients pour miser sur un volume important de vente ;
  • Savoir où s’implanter, dans le cas de l’ouverture d’un magasin ;
  • Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel en analysant celui des concurrents ;
  • Avoir un benchmark, connaitre les bonnes pratiques dont il faudra s’inspirer et les dysfonctionnements dont il faudra s’éloigner. Cette étude peut être réalisée à plusieurs niveaux : produits et services proposés mais aussi méthodes de management, de commercialisation, de production…

Comment réaliser une étude de concurrence ?

L’étude de concurrence se fait par étape : répertorier de façon exhaustive les concurrents puis les analyser.

Délimiter la zone de chalandise

Si vous souhaitez ouvrir une commerce, il faudra bien connaitre et délimiter votre zone de chalandise. Il s’agit de la zone à partir de laquelle les clients vont se déplacer pour venir. Dans certains cas, les clients pourront venir de très loin. C’est le cas par exemple pour les magasins d’usine. Mais dans la majorité des cas, les clients viendront de moins loin (quelques kilomètres maximum pour se rendre dans une boulangerie, un peu plus pour aller chez le coiffeur par exemple).

Répertorier les concurrents présents

Vous pouvez commencer par une recherche dans les annuaires. Les pages jaunes papiers ont laissé place aux moteurs de recherche sur Internet. Il ne reste plus qu’à taper le type de commerce et le secteur géographique pour trouver les concurrents. Vous pourrez ainsi voir les concurrents qui ont un site Internet et les informations mentionnées sur leur site. Pour les sociétés qui ont publié leurs comptes c’est à dire qui les ont déposé au greffe du tribunal de commerce (c’est une obligation légale mais beaucoup de ne le font), vous pourrez trouver certaines informations sur les annuaires d’entreprise comme :

  • infogreffe.fr, qui publie les informations des greffes du tribunal de commerce ;
  • société.com, qui fournit également des information légales, juridiques et financières sur les sociétés ;
  • kompass.com, qui répertorie quelques 16 millions de sociétés dans plus de 60 pays ;

Faites une liste de tous les concurrents que vous trouverez. Il vous restera ensuite à prendre vos jambes, ou votre voiture, pour aller sur le terrain.

Dans votre liste des concurrents, n’hésitez pas à vous poser la question de qui ils sont. Il existe en effet deux types de concurrents :

  • Les concurrents directs : ce sont les entreprises qui font exactement la même chose. Il s’agit par exemple des fabricants de télévision si vous en fabriquez ;
  • Les concurrents indirects : ce sont les entreprises qui ne font pas exactement la même chose mais répondent aux mêmes besoins. Il s’agit par exemple des fabricants d’ordinateurs, de smartphones, de tablettes ou de toutes autres objets avec un écran permettant de regarder des chaines de télévision ou des films. En d’autres termes, il s’agit des produits de substitution.

Ne doivent pas non plus être négligés les nouveaux entrants potentiels.

Faire une étude de terrain

Une visite terrain est souvent indispensable pour compléter l’étude documentaire :

  • Se rendre dans les magasins (hypermarché, magasin spécialisé, salon professionnel…) pour savoir où le produit est distribué et comment il est positionné (en tête de gondole, sur quel rayonnage, quel est l’achalandage?). Il pourra être utile de s’intéresser à la vitrine, aux vendeurs, à la mise en scène, aux zones chaudes et aux zones froides, à la circulation dans le magasin, aux périodes d’affluence, aux heures d’ouverture…
  • Quel est le prix des produits et services proposés par les concurrents? Quelle est la qualité?
  • Quels sont les différents moyens de paiement acceptés? Y a t-il des conditions de règlement spécifiques (acomptes, paiement différé…)
  • Quel est la packaging du produit? Quelles informations mentionne t-il? Quelles sont les couleurs utilisées?
  • Quels sont les moyens de communication utilisés?
  • Quels sont leurs clients? Leur sont ils fidèles?
  • Quel est leur volume de ventes?
  • Sont t-ils rentables?
  • Quelles sont les garanties proposées?
  • Quel est le délai pour recevoir le produit?

Analyser les concurrents

Certaines informations sont plus difficiles à obtenir que d’autres en raison de leur confidentialité. Voici différents moyens d’obtenir les informations recherchées lors de la réalisation de l’étude de concurrence :

  • Afin de connaître les tarifs des concurrents, aller dans leur magasin ou sur leur site Internet peut suffire ;
  • Leur part de marché ou leur chiffre d’affaires est parfois visible sur leur site Internet ou est consultable en se procurant les comptes de l’entreprise. Pour les avoir, il faut les commander sur un site d’information économique (societe.com, infogreffe.fr…) ;
  • En fonction du secteur, il est possible d’appeler directement l’entreprise ou de se rendre dans le magasin en se faisant passer pour un client potentiel afin de connaître plus en détail leur stratégie commerciale. Il faudra relever un certain nombre d’informations :
    • Les prix ;
    • Le nombre de salariés ;
    • Le nombre de clients en fonction des heures de la journée ;
    • Le panier moyen ;
    • L’agencement ;
    • Les produits proposés (nombre de référence, taille, qualité des produits…) ;
    • Les promotions ;
    • La surface ;
    • L’emplacement géographique (en centre-ville, en périphérie) ;
    • La présence d’un parking à proximité…
  • Se procurer les plaquettes commerciales des concurrents permet d’en apprendre beaucoup sur leur stratégie commerciale ;
  • Assister aux foires, conférences ou forums où les concurrents se rendent ;
  • Regarder les avis laissés par les clients sur Internet (Google, Tripadvisor, facebook) ;
  • Aller faire un tour sur les pages sur les réseaux sociaux afin de voir la façon dont ils communiquent avec leurs clients.

Quels éléments doivent figurer dans une étude de concurrence ?

Les éléments suivants doivent figurer dans l’étude de concurrence :

  • La liste des concurrents directs et des concurrents indirects : les concurrents directs sont ceux qui vendent des produits identiques aux vôtres. Les concurrents indirects sont ceux qui vendent des produits non identiques mais qui remplissent d’une façon ou d’une autre les mêmes objectifs. Mais il peut aussi s’agir des acteurs qui vont vendre des produits identiques mais pas tout au long de l’année (par exemple les grandes surfaces qui proposent un large choix de jouets au moment de noël vont concurrencer les magasins de jouets) ;
  • Leur part de marché en volume et en valeur ;
  • Leur effectif et leur ancienneté ;
  • L’évolution du nombre de clients ;
  • Leur stratégie commerciale, leur politique de distribution, les prix proposés ;
  • Leur stratégie de communication ;
  • La satisfaction de leurs clients et les raisons de leur satisfaction ;
  • Leurs forces et faiblesses.

Il est possible de se servir de plusieurs modèles utilisés en analyse stratégique pour compléter l’étude :

  • L’identification des facteurs clés de succès : Le FCS est un élément stratégique que le concurrent maîtrise afin d’être compétitif. Ils dépendent du secteur d’activité et du positionnement. Ainsi, un faible prix peut être un FCS dans la grande consommation mais ne le sera pas dans un marché de niche ;
  • La matrice SWOT présentant les forces et faiblesses des concurrents ainsi que les opportunités et les menaces sur le marché ;
  • L’analyse de la chaîne de valeur ;
  • L’étude des 5 forces de Porter : concurrence directe, nouveaux entrants, pouvoir de négociation des fournisseurs, pouvoir de négociation des clients, produits de substitution ;
  • L’étude de la gouvernance d’entreprise ;
  • L’analyse de la matrice du Boston consulting group analysant le portefeuille d’activité. Il permet d’indiquer sur une matrice les produits (ou services) de l’entreprise selon le positionnement concurrentiel (produit leader ou suiveur) et selon la croissance du marché (faible ou forte)

Il faut analyser des entreprises comparables en termes de qualité de positionnement et de qualité du produit.


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