Réaliser une étude de marché

Réaliser une étude de marché permet de déterminer des prévisions de recettes ainsi que de les accroitre via une connaissance accrue des concurrents et des clients. Elle doit permettre de savoir ce que l’entreprise va vendre, à qui et de quelle façon. Voici tout ce qu’il faut savoir pour réaliser une étude de marché…

Pourquoi réaliser une étude de marché ?

Réaliser une étude de marché est une étape indispensable dans la création d’une entreprise ou le lancement d’un nouveau produit ou service. Elle permet de :

A quoi doit répondre une étude de marché ?

Le marché et le secteur :

Le marché : 

  • Qu’est ce qui va être vendu (les caractéristiques du produit ou du service), en d’autres termes, quel est mon offre ?
  • Quel est le type de marché (marché de consommateurs (B to C) ou marché d’entreprises (B to B), marché institutionnel) ?
  • Quel est le volume et la valeur des transactions sur le marché ?
  • Quelle est l’évolution du marché (en croissance, stagnant, en déclin) ?
  • Quelle est la taille du marché en nombre de consommateurs (marché inexistant car le produit ou le service est nouveau, marché de niche…) ?

Il est essentiel avant même de répondre à toutes ces questions de bien définir ce qui va être vendu et de savoir si ça va plaire. La première étape est de sonder les proches, mais cela ne suffit pas. Il faut bien déterminer les avantages du produit ou du service par rapport à ce qui existe déjà mais aussi les inconvénients.

Il faudra ensuite mener une enquête de terrain : rencontrer des clients potentiels, contacter d’éventuels fournisseurs, se rendre sur les salons professionnels…

Le secteur :

  • Y a t il des barrières à l’entrée ?
  • Y a t il des groupes de pression? Quel est leur poids?
  • Quelle est la réglementation ? Va t-elle évoluer ?
  • Les innovations sont-elles fréquentes ?

La clientèle :

  • A qui vais-je proposer les produits ou les services ?
  • Le produit ou service s’adresse t-il à des entreprises (B to B = business to business) ou à des particuliers (B to C = business to consumers) ?

En B to C : 

  • Qui sont réellement mes clients ? sont t-ils nombreux ?
  • La cible est elle plutôt féminine ou masculine ?
  • Quelle est la catégorie socioprofessionnelle de la cible de clients ?
  • A quelle moyenne d’âge s’adresse le produit ou le service ?
  • Quel est le niveau d’études?
  • Si le produit s’adresse à des adultes : combien d’enfants ont-ils?
  • Quelles sont les caractéristiques de la demande (zone de chalandise, nombre d’habitants…) : le produit ou service va t il être vendu sur un marché régional, national, international ? Quel sera le potentiel de clients ? La zone de chalandise est une question essentielle pour les commerces de proximité. Il faut s’installer là où la concentration de la population cible est la plus importante. Prendre des renseignements à la mairie concernant les données économiques et démographiques peut être intéressant. Il est ensuite essentiel de se rendre sur le terrain et éventuellement de rencontrer les autres commerçants de la même zone ;
  • Où achètent ils le produit ou le service? (en grande surface, en magasin spécialisé, sur Internet…)?
  • Quel est le comportement des consommateurs vis à vis du produit ou du service : achat impulsif ou achat réfléchi ?
  • Le prescripteur est-il différent de l’acheteur ?
  • Quel est le degré de fidélité des clients à la marque ? et le degré de satisfaction ?
  • Quelle est la fréquence d’achat ?
  • Quel est le montant moyen dépensé pour ce type de produits ou de services?
  • Les besoins des clients sont-ils déjà satisfaits ?
  • Quelles sont les habitudes d’achat ?
  • Quel est le moyen de paiement le plus souvent utilisé ?
  • Sur quels critères les clients prennent-ils leur décision d’achat ?

Si vous avez déjà une liste plus ou moins précise des clients potentiels, vous pouvez organiser des réunions de test avec eux. Ce sera l’occasion de les rencontrer et peut être même d’avoir des premières commandes.

En B to B : 

  • Quel est le secteur d’activité des entreprises cibles ?
  • Quelle est la taille ? le chiffre d’affaires moyen ? le nombre de salariés ?
  • Quel est le poste de la personne à convaincre dans l’entreprise ?

Les concurrents :

  • Quels sont les principaux concurrents ?
  • Qui sont les concurrents directs ? et les concurrents indirects ?
  • Quelle est leur part de marché ?
  • Qui sont les leaders?
  • Comment se positionnent-ils au niveau de leur politique marketing (prix, distribution…) ?
  • A quels prix vendent-ils ?
  • Sont-ils rentables ?
  • Où sont-ils installés ?
  • Qui sont leurs clients ?
  • Les clients des concurrents sont-ils satisfaits ?
  • Quels sont leurs prix et leurs faiblesses ?

Pour en savoir plus, consultez notre article sur l’étude de concurrence.

La commercialisation :

  • A quel prix vais-je vendre mon produit ou mon service ? C’est une question assez délicate à aborder dans la mesure où elle prend en compte plusieurs paramètres : le positionnement, le prix pratiqué par les concurrents, les charges de l’entreprise, le prix psychologique. Pour en savoir plus, consultez notre article déterminer le prix de vente.
  • Quel sera le circuit de distribution utilisé ?
  • Comment vais-je faire connaitre mon produit ou mon service? (distribution de prospectus, publicité dans la presse, dans les réseaux sociaux…)
  • Vais-je avoir besoin d’une force de vente? Si oui, itinérante ou sédentaire?

Pour en savoir plus, consultez notre article “définir les actions commerciales d’une entreprise”.

Comment réaliser une étude de marché ?

L’étude documentaire

La première des choses à faire est de recenser le plus d’informations possibles sur le marché. Cette étude documentaire se fait via des ouvrages, des revues de presse et des articles ainsi que sur Internet. Les informations à recenser porteront sur :

  • L’analyse du marché : types de biens, réseaux de distribution (grandes et moyennes surfaces avec le nombre de références et la taille du linéaire, grandes surfaces spécialisées, e-commerce, vente par correspondance…) ;
  • L’analyse conjoncturelle et structurelle du marché ;
  • Les consommateurs : les caractéristiques de la consommation, le profil des consommateurs (caractéristiques sociodémographiques, âge, sexe…), les modes de consommation, les comportements des consommateurs (panier moyen…) ;
  • Les acteurs : positionnement des acteurs du marché (part de marché, clientèle, perception des consommateurs) ;
  • Les méthodes de communication utilisées…

Vous pourrez trouver des informations dans diverses sources :

L’étude qualitative

L’étude qualitative est constituée d’entretiens individuels et de tables rondes. Elle permettra d’analyser la clientèle potentielle.

  • L’entretien individuel est un entretien semi directif : il repose sur un guide d’entretien qui permet de passer en revue tous les thèmes en utilisant des méthodes de relance ;
  • Les tables rondes sont composées d’une dizaine de personnes pilotées par un animateur qui s’assure que tous les sujets ont été évoqués grâce à la construction en amont d’un scénario.

Dans les deux cas, les questions sont plutôt ouvertes, le but étant de comprendre le comportement des consommateurs.

L’étude qualitative permet de réaliser des hypothèses qui seront confirmées ou infirmées lors de l’étude quantitative.

Pour la mener à bien il est nécessaire de suivre quelques règles :

  • Ne pas utiliser de jargon technique ;
  • Employer des formules simples et compréhensives ;
  • Eviter les doubles négations ;
  • Ne pas évoquer le sujet de manière trop précise et rester large ;
  • Poser des questions pour identifier la personne (âge, sexe, lieu de résidence…) ;
  • Commencer par des questions ouvertes pour mettre la personne interrogée en confiance ;
  • Continuer par des questions qualifiantes afin de s’assurer que la personne comprend bien ce qu’on lui demande ;
  • Finir par des questions assez précises et plus techniques.

L’étude quantitative

Elle consiste à interroger un échantillon de personnes à l’aide d’un questionnaire. Il est donc nécessaire de bien déterminer :

  • La cible du questionnaire ;
  • La taille de l’échantillon ;
  • Le mode d’administration du questionnaire (entretien téléphonique, face à face, sur Internet…) ;
  • Le temps d’administration du questionnaire ;
  • Le type de questions : questions fermées, QCM ou notations.

L’étude quantitative permet de s’assurer que les hypothèses émises lors de l’étude qualitative sont fondées. Les résultats de chaque questionnaire sont ensuite agrégés, extrapolés puis analysés.

Compte tenu du nombre conséquent de personnes à interroger, entre 200 et 1 000 personnes, ce genre d’étude n’est toutefois réservée qu’à des grosses entreprises.


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