Commerce unifié, de quoi parle-t-on ?

Le commerce unifié ou le dernier buzz word des retailers, est une façon de s’adapter aux nouvelles tendances d’achat des clients. S’inscrivant en plein cœur des stratégies digitales de consommation, il vise à unifier tous les canaux, à rendre le parcours achat fluide peu importe le point de contact. Ainsi, investir dans un commerce unifié est aujourd’hui nécessaire pour ne pas être à la traine dans les prochaines années.

Quelles sont les nouvelles façons de consommer ?

Commander un article sur Internet pour le récupérer en magasin (click and collect), sans avoir besoin de sortir de sa voiture si ce n’est pour charger le produit dans le coffre, à priori c’est assez simple, et certaines enseignes le font très bien. Mais quand finalement, arrivé sur place, après avoir attendu 10 minutes dans sa voiture, on se rend compte qu’il faut aller à l’accueil du magasin, se faire dire qu’un produit n’est pas en stock (alors qu’on a reçu un mail nous disant que la commande était prête), se rendre au point de collecte, attendre 10 minutes, recevoir le colis incomplet et abimé, le signaler, attendre de nouveau 10 minutes alors qu’il n’y a pas de produit de remplacement puis retourner enfin à la caisse du magasin pour se faire rembourser…voici un exemple assez édifiant de commerçants qui n’ont pas compris ce qu’était un commerce unifié.

Autre exemple : acheter un produit en magasin, scanner sa carte de fidélité, rentrer chez soi, et réaliser en se connectant à son espace client qu’on aurait pu bénéficier d’une remise sur le produit.

Enfin, dernier exemple : repérer un produit sur la boutique en ligne, voir qu’il est disponible dans le point de vente le plus proche, s’y rendre et constater qu’il n’est plus en stock.

Aujourd’hui, tous ces commerçants perdent des clients, et demain, ils seront détrônés par ceux qui ont compris les attentes des consommateurs et qui ont mis en place un commerce unifié. Le temps où un client se rendait en magasin pour acheter un produit, sans recherche d’informations préalable, et repartait avec est fini.

De nos jours, les clients se renseignent avant d’acheter. Ils sont ultra-informés, découvrent des produits sur les réseaux sociaux et recherchent des informations sur Internet. Ils passent commande en ligne, la reçoive dans la boutique la plus proche, en point relais ou en magasin. Enfin, ils donnent ensuite leur avis et font entendre leur voix en laissant des commentaires en ligne.

Le commerce unifié répond à ces problématiques de simplification du parcours achat.

Commerce unifié, omnicanal, crosscanal, multicanal, quelles différences ?

Derrières ces mots à la mode, se cachent différentes réalités :

  • Le multi-canal consiste à vendre depuis plusieurs canaux, généralement la boutique en ligne et la boutique physique. Les deux sont toutefois cloisonnés : il n’est pas possible de passer de l’un à l’autre. Pour décrire cette situation, on donne souvent l’exemple de deux silos, qui fonctionnent sans passerelle ;
  • Le cross-canal permet des interactions entre chaque. Il est par exemple possible de passer commande en ligne et de la récupérer en magasin, ou d’acheter en point de vente physique, et de retrouver ses achats sur son compte en ligne ;
  • L’omni-canal : tous les canaux peuvent interagir en synergie, de manière simultanée. Le client pourra acheter, suivre sa commande, faire appel au SAV, retourner un produit, rapidement, depuis n’importe quel canal ou appareil.

Pour reprendre l’image des silos, on peut dire qu’ils sont séparés dans le premier cas. Dans le deuxième, il existe des passerelles entre chaque. Enfin, dans le dernier, il n’existe plus qu’un seul et même grand silo.

Le commerce unifié est l’aboutissement de cette stratégie omnicanale, la phase +++. Il remet le consommateur au cœur du processus. Tout part de lui, il est le centre de la démarche. Le parcours client devient fluide, avec une vision à 360 degrés. Le client est identifié de A à Z, dans tout le processus, depuis n’importe quel appareil (smartphone, tablette, ordinateur…).

Comment mettre en place un commerce unifié ?

La mise en place d’un commerce unifié passe par une prise de conscience de ce nouveau système de consommation et l’installation d’outils adaptés.

Faire un audit de la situation

Il faut tout d’abord comprendre les attentes des consommateurs, leurs besoins et leurs façons de consommer. Aujourd’hui, il n’existe pas un mais de multiples parcours achats. Il faudra donc décrire et répertorier les démarches menées par un client, de la constatation du besoin à l’achat en lui-même.

Deuxième étape : réaliser un audit de la situation, comprendre ce qui est satisfaisant et ce qui demande à être amélioré. Un examen de tous les services doit être réalisé, les problèmes rencontrés doivent être connus. Il peut à ce titre être intéressant de répertorier les demandes que le SAV rencontre.

Enfin, il ne faut pas hésiter à aller voir ce qui passe ailleurs, chez les concurrents mais aussi chez des commerçants d’autres secteurs d’activités. Un benchmark permettant de répertorier les meilleurs pratiques peut être réalisé.

Mettre en place le changement

Une fois cet état des lieux accompli, il faudra entreprendre les changements nécessaires. Ils ne peuvent être opérés que grâce à une technologie adéquate mais aussi une formation appropriée des salariés.

Au niveau technologique, il faudra :

  • Avoir un stock unifié : le logiciel de gestion des stocks doit permettre de paramétrer une seule et même base de données pour tous les lieux de stockage. Le stock disponible, dans chaque magasin et chaque entrepôt doit être connu en temps réel. Des échanges pourront ensuite avoir lieux entre chaque ;
  • Avoir un seul et même fichier client : le client doit être reconnu aussi bien quand il passe en magasin, en donnant sa carte de fidélité ou simplement son nom, que sur la boutique en ligne, qu’il s’agisse du site Internet ou de l’application mobile ;

Tout cela ne sera possible qu’en investissant dans un système d’information centralisé. Tous les logiciels doivent fonctionner ensemble. Il est donc nécessaire de pouvoir les connecter les uns aux autres afin que les informations de l’un soient disponibles dans l’autre. Mieux encore, plutôt que de choisir plusieurs logiciels ouverts, il faudra se tourner vers un ERP (entreprise ressource planning). Les modules sont alors reliés les uns aux autres et le traitement de l’information se fait en simultané, avec des déversements de l’un à l’autre.

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