Les stratégies digitales : Store-to-Web, Web-to-Store, Click and Collect

On a souvent tendance à opposer commerce en ligne et commerce physique. Et pourtant, certains commerçantsréussissent à allier les deux en mettant en place des stratégies digitales. L’objectif est alors de passer d’un support à un autre afin d’augmenter les ventes et de diminuer les charges. Parmi ces stratégies digitales, on retrouve le Store-to-Web, le Web-to-Store et le Click and Collect.

Qu’est-ce que le Click and Collect ?

Il s’agit d’un service qui permet de passer une commande sur le site e-commerce et de venir la récupérer dans un point de vente quelques heures plus tard. Si le ou les produits commandés sont déjà présents dans le magasin, il suffira au vendeur de les récupérer et de les emballer. On parle alors dans le jargon « d’express click and collect ».

Il est aussi possible que le produit commandé ne soit pas en magasin. Il sera alors transféré d’un autre point de vente ou d’un entrepôt vers la boutique choisie. Ce système porte également un nom bien spécifique dans le jargon professionnel : il s’agit du « retrait en magasin ». Dans ce cas, le délai pour récupérer la commande est plus long (compter quelques jours) que pour l’express click and collect.

Enfin, dans le même état d’esprit, il est aussi possible d’effectuer une e-reservation. Le client réserve en ligne, mais paie et récupère sa commande en magasin.

Qu’est-ce que le Web-to-Store ?

Le Web-to-Store est une stratégie d’achat qui va partir d’Internet pour aller au magasin physique. Le consommateur va dans un premier temps faire des recherches en ligne pour ensuite se rendre en magasin où il achètera le produit. Sa recherche peut porter directement sur un produit ou sur la localisation d’un point de vente.

Le responsable qui souhaite favoriser le point de vente physique peut mettre en place des actions en ce sens :

  • Bannière publicitaire depuis le site web pour inciter à se rendre au point de vente physique ;
  • Dispositif click and collect ;
  • Localisation des points de vente les plus proches à partir de la géolocalisation.

Qu’est-ce que le Store-to-Web ?

C’est l’inverse pour le Store-to-Web. Il s’agit d’une stratégie qui consiste à inciter le client à acheter un produit sur la boutique en ligne plutôt que de le faire en boutique physique.

Pour cela, des outils sont mis à disposition dans le magasin pour que le client commande sur Internet. Ils peuvent le faire en autonomie via des bornes d’extension d’offre ou directement sur leur smartphone. Ils peuvent aussi le faire avec l’aide d’un vendeur équipé d’une tablette.

Le magasin fonctionne alors comme un showroom, où il ne met à disposition qu’un nombre limité de produits. Certains magasins éphémères ou pop-up stores fonctionnent d’ailleurs sur ce principe, notamment chez les pure players (magasins vendant uniquement en ligne).

Il va replacer le produit au cœur de la démarche achats dans un système où le client est hyperinformé et compare tout.

Quels sont les avantages à mettre en place ces stratégies digitales ?

Ces stratégies permettent de profiter des avantages du digital : passer commande depuis chez soi, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, le week-end, les jours fériés…et de ceux de la boutique physique : voir le produit, la texture, la matière, l’essayer…

En créant une complémentarité entre web et physique, les commerçants vont augmenter leurs ventes et réduire leurs coûts.

Augmenter les ventes

L’accroissement des ventes va se faire de plusieurs façons :

  • En allant chercher les commandes en magasin, les clients vont générer un trafic additionnel en boutique, souvent synonyme de ventes supplémentaires ;
  • En évitant de perdre des ventes à cause d’une rupture de stock : si le produit n’est pas présent en boutique (pas la bonne taille, le bon coloris, la matière souhaitée…), il suffira de passer commande sur Internet ;
  • En levant certains freins à la vente en ligne parmi lesquels :
    • Des frais de livraison à payer : ce ne sera pas le cas ici puisque la livraison en boutique est gratuite. Pas de montant minimum d’achat à atteindre non plus pour avoir la livraison offerte ;
    • Des contraintes organisationnelles : se faire livrer peut parfois rebuter les clients potentiels. Un livreur qui passe quand le client n’est pas chez lui, ou qui ne prend pas la peine de sonner et laisse un avis de passage, obligeant le client à se rendre à la poste la plus proche…sont autant de raisons qui poussent parfois à ne pas commander en ligne et qui sont évitées en récupérant un colis en magasin ;
    • La gestion des retours : si le produit ne convient pas, le client s’en aperçoit dès qu’il récupère la commande et peut directement la laisser sur place.
  • En fidélisant les clients : les commandes sur Internet vont permettre de récupérer les adresses mail des clients et de leur envoyer des publicités ciblées.

Diminuer les charges

La baisse des charges va s’opérer :

  • En réduisant les frais de livraison : plutôt que de gérer une expédition dans un point relais ou directement chez le client, la commande partira de l’entrepôt avec le réassort habituel pour les produits du magasin. De plus, il y aura moins de livraison inutile, de retours de produits invendus à l’entrepôt central …
  • En baissant les coûts fixes en magasin : espace de stockage réduit, moins de temps passé à manipuler les produits, à les sortir des cartons, à les déballer en rayon, à les ranger…

Comment mettre en place ces stratégies digitales ?

Toutes ces stratégies digitales nécessitent la mise en place d’un système d’information adapté, reposant sur une stratégie omnicanal. Mieux que de vendre sur plusieurs canaux (stratégie multi-canal), de concilier les deux systèmes (stratégie cross-canal), le but est alors de les rendre complémentaires. Des synergies entre tous les canaux (stratégie omnicanal) sont alors crées.

Les bases de données doivent être unifiées :

  • Stock unifié : le logiciel de gestion des stocks doit permettre de connaitre en temps réel le stock disponible mais aussi de savoir où il se trouve afin de permettre des échanges entre chaque lieu de stockage. Il devra permettre de savoir également d’où le stock doit être prélevé, afin de réduire les coûts de transport et les délais de livraison ;
  • Base de données clients unique : un client ayant passé une commande en ligne doit être retrouvé sur le ficher du magasin, et inversement. Les clients, et les vendeurs, peuvent ensuite retrouver tout l’historique de commandes.

Outre le software, la mise en place s’appuie également sur le hardware. Il faudra équiper le point de vente d’outils digitaux, par exemple en installant des bornes d’extension d’offres.

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