Un CRM (Customer Relationship Management) : qu’est-ce que c’est ?

Un CRM est un ensemble de techniques de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but de gérer la relation client. La traduction française de CRM est d’ailleurs tout simplement gestion de la relation client. Le CRM repose à la fois sur des moyens technologiques (un logiciel) mais aussi sur une stratégie intégrant opérations marketing et mise à jour des processus.

Quel est le fonctionnement d’un logiciel CRM ?

Collecter les informations

Le logiciel CRM va collecter les informations concernant les clients et les prospects. Ces données sont de différentes natures:

  • Administratives : nom, prénom, adresse postale, adresse mail, numéro de téléphone… ;
  • Statistiques : zone géographique, sexe, âge… ;
  • Historique d’achats : dernières commandes effectuées, date de livraison, produits achetés, fréquence d’achat, panier moyen, nombre de paniers abandonnés… ;
  • Contact avec l’entreprise : par exemple avec le service après-vente pour renvoyer un article, dernier message envoyé, taux d’ouverture des newsletters… ;

A noter que le logiciel CRM peut être amené à traiter d’autres informations que celles concernant uniquement les clients et peut gérer celles relatives à l’entreprise en elle-même – ses actualités, son activité… – ainsi des données concernant les tiers à l’entreprise (fournisseurs, revendeurs, partenaires financiers…).

Créer le fichier client

A partir de ces éléments, le CRM va permettre la création du fameux fichier client et sa  segmentation selon les critères choisis (âge, sexe, chiffre d’affaires, zone géographique). C’est un document devant impérativement être mis à jour régulièrement et partagé entre les différents services :

  • Après-vente : les hotliners doivent pouvoir, à partir d’un simple numéro de commande, retrouver l’achat effectué et apporter une solution appropriée ;
  • Commercial : les données vont permettre d’ajuster l’offre, de changer le prix, de mettre en place des offres promotionnelles… ;
  • Marketing : les informations vont être utilisées pour mettre en place de nouvelles stratégies de communication, dans de nouveaux formats, sur des supports différents…

Analyser les informations

Une fois collectées, ces informations vont être analysées afin de mieux comprendre le parcours achat du client. Le but in fine n’est pas de le tracker mais bel et bien de comprendre comment il fonctionne et ce qu’il attend afin de le fidéliser.

Suite à une commande, le logiciel CRM pourra par exemple être force de proposition en permettant aux clients de bénéficier de produits complémentaires à un prix avantageux. En fonction de leurs goûts, il pourra leur faire des propositions de produits susceptibles de leur plaire. La communication va ainsi être personnalisée avec chaque client.

Mettre en place un programme de fidélité grâce au CRM

Le programme de fidélité peut prendre des formes multiples et variées :

  • Edition et gestion de cartes de fidélité ;
  • Edition et gestion de cartes cadeaux, offerts en fonction du chiffre d’affaires ;
  • Remise exceptionnelle pour certains clients (par exemple lors de ventes privées) ;
  • Réalisation de campagnes de communication (newsletter, SMS…) ;
  • Distribution de cadeaux pour les anniversaires (par exemple code promo) ;
  • Fonctionnement par point : le cumul de points permet de bénéficier d’un avantage.

Quelles sont les règles à respecter dans la collecte et le traitement des données ?

Les données collectées et leur traitement doivent impérativement respecter le RGPD (règlement général sur la protection des données). Il s’agit d’un ensemble de règles remplaçant depuis 2018 la loi Informatique et Liberté, datant quant à elle de 1978, et tombée quelque peu en désuétude du fait de l’évolution des nouvelles technologies.

Le RGPD impose le respect de règles concernant la collecte, le traitement et la conservation de données personnelles :

  • Transparence: les utilisateurs doivent autoriser de façon explicite la collecte de données. Ils doivent avoir accès à tous moments aux informations qui les concernent et en demander la correction, restitution ou suppression ;
  • Sécurisation: les données recueillies doivent être sécurisées afin d’empêcher les risques de piratage ;
  • La collecte et la durée de conservation des données doivent être proportionnelles au but recherché. Il existe trois phases dans le cycle de vie et donc dans la durée de conservation : base active, archivage intermédiaire et archivage définitif ;
  • Tenue d’un registre des traitements précisant les catégories de données personnelles, les objectifs, les acteurs et les flux s’ils sont amenés à quitter l’UE ;
  • Désignation d’un responsable du fichier.

En quoi le CRM est-il si important ?

Le CRM est un outil/stratégie/processus clé pour améliorer la satisfaction des clients. Aujourd’hui, le temps où un client se rendait en magasin pour acheter un produit sans s’être renseigné auparavant, et repartait avec tranquillement est révolu. Les consommateurs sont ultra-connectés : ils se renseignent sur les réseaux sociaux, comparent les offres sur Internet, se rendent en boutique pour finalement acheter sur l’application mobile, récupèrent le produit en quelques heures en boutique grâce au click and collect, puis contactent le service après-vente en cas de soucis, retournent le produit, en récupèrent un nouveau…

Tout ce processus doit être fluide et s’appuyer sur une stratégie omnicanale. Cela se révèle souvent possible grâce au CRM qui permet de gérer et de connecter tous ces points de contact et d’identifier le client à chaque étape.

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