Dernière mise à jour le 6 juillet 2020
Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de prospects qui réalise une vente sur le nombre total de visiteurs d’un site. Ainsi, il ne suffit pas d’attirer des visiteurs sur un site Internet, il faut ensuite que ces visiteurs achètent. C’est d’autant plus important quand on sait le travail et le coût que peuvent représenter le fait d’attirer des visiteurs sur le site (le référencement paiement coûte cher et le référencement naturel prend du temps). C’est pourquoi certains conseils doivent être respectés pour améliorer le taux de conversion d’un site e-commerce.
Optimiser le parcours acheteur pour améliorer le taux de conversion d’un site e-commerce
Le parcours acheteur doit être fluide avec un nombre minimum d’étapes. Attention toutefois à respecter les obligations :
- Réalisation de la commande ;
- Page récapitulatif de la commande ;
- Demande de confirmation définitive
- Réception d’un e-mail.
La plupart du temps, il sera demandé de créer un compte afin de faciliter les échanges ainsi que les commandes ultérieures. Là encore, cette étape doit être la plus simple possible. Certains clients peuvent en effet être rebutés à l’idée de créer un compte car ils n’auront pas forcement envie de commander plusieurs fois sur le site. Ils sont intéressés par un produit en particulier mais pas par la marque en général. Il faut alors lui donner envie de créer un compte et ne pas alourdir le process en demandant trop d’informations.
Attention à bien respecter pendant ces étapes, et au moment de la création du compte, les règles en matière de réglementation générale sur la protection des données (RGPD).
Réduire le temps de chargement
Le temps de chargement des pages doit être correct. Il suffit que l’internaute attende trop longtemps pour fermer la page et aller sur un site concurrent. Certaines études menées ont montré que le temps de chargement des pages était inversement proportionnel aux ventes réalisées. Pour cela, il faut :
- Réduire le poids des images et des vidéos ;
- Avoir un template adapté ;
- Supprimer les extensions qui ne sont pas utilisées ;
- Installer un plugin de cache ;
- Choisir un hébergement adapté.
Rassurer le prospect afin d’améliorer le taux de conversion d’un site e-commerce
Le visiteur d’un site doit être rassuré. Il doit être en confiance pour acheter sur le site. Il doit donc savoir qu’il peut sans crainte communiquer ses coordonnées bancaires. Cela passe par un paiement sécurisé via un protocole https et par une politique de confidentialité des données. A noter qu’il est possible de proposer plusieurs moyens de paiement comme des chèques cadeaux ou via un compte PayPal en plus de la carte bancaire traditionnelle.
Le visiteur doit également savoir qu’il achète un produit qui correspond à ses attentes. C’est pourquoi, un maximum d’information en amont doit lui être communiqué pour ne pas qu’il soit déçu lors de la réception de son achat :
- Fiches sur les produits expliquant toutes ses caractéristiques ;
- Différentes photos montrant le produit sous plusieurs angles.
De plus, le nom et l’adresse de l’entreprise ainsi qu’un numéro de téléphone et/ou une adresse mail pour contacter le service client doivent être indiqués. Le site doit avoir des mentions légales en règles.
Enfin, le prospect doit savoir que si le produit ne lui convient pas, il aura la possibilité de le retourner. Si le retour n’est pas gratuit, il doit savoir combien il lui coûtera. La gestion des retours est essentielle afin de voir prospérer son site marchand et réussir dans le e-commerce. En raison de la nature même de l’activité, le client n’a pas la possibilité de voir et d’essayer le produit à l’avance. Il doit donc savoir qu’il pourra retourner le produit facilement s’il ne lui convient pas.
Il ne doit pas y avoir de frais cachés : ils doivent tous être annoncés dès le début. Les promotions, les conditions de retour et les frais de livraison doivent être clairement stipulés.
Optimiser les boutons d’action
Les boutons d’action (call-to-action) sont les boutons sur lesquels on doit cliquer pour passer la commande. Ils doivent être mis en avant tant au niveau de la couleur que du design. Les mots doivent être choisis avec attention. Ils doivent inciter le prospect à cliquer dessus.
Intégrer les avis clients
Dans un monde où l’information est disponible à tout moment et où le consommateur n’a que l’embarras du choix quand il veut acheter un produit ou un service, les avis clients sont essentiels. Il faut pouvoir s’en remettre à des tiers qui seront impartiales. Il faut miser sur une transparence totale et forcement également intégrer les avis négatifs.
Le service client, ou community manager, pourra en profiter pour répondre directement aux clients et montrer qu’en cas de besoin, il est là pour tenter de trouver une solution. Certains sites se sont spécialisés dans ce secteur, comme avisvérifiés.com, qui se charge de collecter les avis et de les mettre à disposition des internautes.
Réaliser des promotions commerciales et les mettre en avant
Autre levier d’action pour améliorer le taux de conversion : réaliser des promotions commerciales. C’est souvent ce qui va faire la différence entre deux produits identiques vendus sur des sites marchands différents : l’un sera moins cher que l’autre en raison d’une remise.
Il faudra alors bien mettre en avant la promotion, en indiquant l’ancien prix et le nouveau. Afin d’accélérer les ventes et d’inciter le client à se décider rapidement, certaines ventes sont limitées dans le temps. Là encore, il faudra mettre en avant que la promotion a une durée de vie limitée.
Enfin, certains sites proposent du cashback avec des partenaires comme Igraal ou eBuyclub. Il peut s’agir là aussi d’un élément clé dans la décision d’achat mais aussi d’un moyen d’attirer des clients depuis les plateformes partenaires.
Dernier conseil pour améliorer le taux de conversion : relancer les clients ayant des paniers
Certains internautes vont naviguer sur le site, ajouter des produits dans leur panier et s’arrêter là. Ils n’iront pas jusqu’au bout du process et ne passeront pas commande. C’est bien dommage pour les sites marchands, d’arriver si près du but et de ne pas convertir la vente. Si les clients ont laissé leur coordonnées ou ont un compte client, il sera toujours possible de prévoir une relance automatique pour les inciter à finaliser leur commande.
Sans toutefois mettre des produits dans le panier, certaines sites marchands proposent aux internautes de mettre des articles en favoris. Même principe : des mails automatiques pourront être envoyés, cette fois-ci par exemple en cas de baisse de prix du produit.
Analyser les statistiques
Grâce aux cookies, il est possible d’analyser le parcours des clients pour savoir quelles pages ils ont consultées, combien de temps ils ont passé sur le site, à partir de quelle page ils ont quitté le site… Toutes ces statistiques permettent ensuite d’améliorer le parcours client et d’inciter les prospects à acheter sur le site.
Google analytics va permettre de fournir une analyse détaillée des taux de conversion sur les différentes étapes du process achat (panier, confirmation, validation…), aussi appelé dans le jargon le tunnel d’achat.
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