Construire un tableau de bord commercial

Dernière mise à jour le 27 mars 2023

Quel vendeur, directeur commercial ou régional ne rêve pas de disposer d’un outil permettant de piloter efficacement ses ventes ? Cet outil s’appelle le tableau de bord commercial, véritable couteau suisse utilisé par le management pour prendre des décisions, et par les vendeurs pour connaitre l’avancement de leurs ventes. Toutefois, afin d’être utile et de permettre de piloter véritablement l’activité commerciale, il doit être construit correctement. Pour cela, il faut savoir quels indicateurs doivent y figurer, d’où les données proviennent et comment il doit être paramétré. 

Qu’est-ce qu’un tableau de bord commercial ?

Un tableau de bord commercial est un outil décisionnel, qui s’adresse à toute l’équipe commerciale. Il est donc à la fois utilisé par les vendeurs afin de suivre leur périmètre (les ventes, les actions en cours, les prospects…) mais aussi par la direction. Les deux ne disposent pas forcément des mêmes données dans la mesure où la direction commerciale, centrale et/ou régionale, verra des données plus macro. Elle pourra aussi disposer des tableaux de bord individuels des commerciaux afin de discuter des chiffres avec eux et de les challenger le cas échéant. 

En tout état de cause, il a vocation à aider l’équipe commerciale et à suivre les performances. Outil de gestion et de pilotage, sur lequel des décisions opérationnelles et stratégiques peuvent être basées, il doit donc être pertinent, synthétique, simple à lire et à comprendre.

Pourquoi construire un tableau de bord commercial ?

Le tableau de bord commercial a plusieurs niveaux d’analyse : 

• Niveau micro, c’est-à-dire de chaque vendeur : il permet de suivre la performance individuelle de chaque commercial, de comparer ses ventes aux objectifs fixés et de suivre sa prospection ;
• Niveau macro, c’est-à-dire de la direction : il permet d’avoir une vision claire et précise des ventes, de déterminer les produits qui s’écoulent moins bien, de former les commerciaux et de les challenger.

Il constitue ainsi un support idéal de discussion – et en aucun cas de sanctions – entre les vendeurs et les managers. Ces derniers peuvent inciter les commerciaux à vendre des produits à forte marge ou à réaliser des actions pour écouler le stock dormant. En connaissant leurs chiffres, les commerciaux peuvent se sentir davantage impliqués et responsabilisés.

Le tableau de bord fournit des statistiques pertinentes et contribue à une meilleure diffusion de l’information commerciale, au partage de données clés concernant les objectifs à atteindre et à leur suivi. A ce titre, il peut être un outil de communication et de motivation. 

Enfin, le tableau de bord est un outil de pilotage permettant de prendre des décisions opérationnelles et stratégiques. Tout commence par l’analyse d’une situation, et sa comparaison aux objectifs pour détecter les éventuels écarts. En cas de déviance, les alertes peuvent être rapides afin de gagner en flexibilité dans les actions correctives à mettre en place. Les données de prévision de ventes sont également utiles afin de réaliser des projections sur l’avenir.

Quels sont les indicateurs à faire figurer dans un tableau de bord commercial ?

Les KPI (Key Performance Indicator), c’est-à-dire les indicateurs clés de performance sont étroitement liés aux objectifs fixés par l’entreprise, mais aussi à sa taille et à son secteur d’activité. C’est pourquoi, tous les tableaux de bord ne se ressemblent et il serait impossible d’en définir un type.

Néanmoins, on peut citer quelques indicateurs que l’on retrouve fréquemment dans les tableaux de bord commerciaux, et que l’on peut classer par grande catégorie :

Ventes :

• Evolution du chiffre d’affaires ;
• Parts de marché ;
• Découpage du chiffre d’affaires par zone géographique, secteur d’activité, typologie de produits ou services, vendeur… ;
• Panier moyen des clients ;
• Quantités vendues ;
• Montant des commandes à venir ;
• Carnet de commande.

Qualité / satisfaction :

• Nombre de réclamations des clients ;
• Nombre de produits défectueux ;
• Taux de renouvellement des clients ou de rachat afin de mesurer la fidélisation ;
• Taux de recommandation via le NPS (Net Promoter Score) ;
• Nombre de commandes annulées / commandes totales ;
• Nombre de retours ;
• Délais de livraison.

Trésorerie :

• Délai moyen de règlement ;
• Nombre de clients en retard de règlement ;
• Pourcentage d’impayés par rapport au chiffre d’affaires ;
• Montant des provisions pour créances douteuses

Rentabilité / efficience :

• Marge commerciale = chiffre d’affaires moins coût d’achat des marchandises vendues ;
• Taux de marge commerciale = marge commerciale / chiffre d’affaires hors taxe * 100 ;
• Suivi des performances des commerciaux ;
• Nombre de rendez-vous effectués ;
• Nombre d’appels de prospection passés ;
• Taux de transformation ou de conversion ;
• Nombre d’opportunités en cours de négociation.

Il est nécessaire de privilégier la qualité à la quantité, faute de quoi le tableau de suivi pourrait vite se transformer en usine en gaz. On conseille souvent d’ailleurs de se limiter à une dizaine de KPI, parlants et adaptés à l’entreprise. A noter bien-sûr que le choix n’est pas immuable. Aussi, les indicateurs doivent tenir compte de l’évolution de l’activité.

Comment construire un tableau de bord commercial ?

Il doit être construit de façon à faire ressortir les informations les plus pertinentes pour l’entreprise. Le tableau ne doit ainsi pas être trop chargé d’information. Afin de parler au plus grand nombre il peut être construit sous forme de graphiques et de schémas.

Mise à jour

Sa mise à jour doit être facile, d’autant plus s’il est établi régulièrement (tous les jours ou toutes les semaines). Il pourra être actualisé :

• De façon manuelle, c’est-à-dire que les chiffres seront reportés depuis d’autres sources de données ;
• Automatiquement, grâce à des formules de calcul ou à des outils de reporting adaptés.

A noter que la mise en place et l’actualisation des dashboards est souvent fait par les contrôleurs de gestion.

Concernant la périodicité de mise à jour, celle-ci dépendra des attentes. Bien entendu, un tableau actualisé fréquemment permettra d’avoir plus rapidement les informations et d’alerter tout de suite en cas de décrochage par rapport aux objectifs. Il ne faut toutefois pas en abuser, d’autant plus si la mise à jour est complexe.

La fréquence d’actualisation peut ainsi être d’une fois par semaine, deux fois par mois ou tous les mois. La mise à jour journalière d’un tel tableau permet une réactivité plus importante mais elle peut demander un investissement important en temps si le process d’actualisation est compliqué. En revanche, certains indicateurs commerciaux peuvent parfaitement être repris dans un daily report. Au-delà d’une actualisation tous les mois, le tableau de suivi perd de son intérêt dans la mesure où il est alors compliqué d’agir rapidement pour corriger les écarts par rapport aux objectifs fixés. 

Source d’informations

Afin de reporter les bonnes informations, il est nécessaire de se baser sur un système d’information efficace. En ce qui concerne les montants (de chiffre d’affaires et de charges), il faudra se baser sur la comptabilité analytique. Les factures seront alors saisies par destination (et non uniquement par nature comme c’est le cas pour la comptabilité générale).

Pour les autres informations figurant sur le dashboard, par exemple les indicateurs plus qualitatifs, il sera possible d’utiliser les données provenant directement des vendeurs ou de certains logiciels, comme le logiciel de caisse en BtoC.

Outils d’analyse et de reporting

Les plus petites sociétés pourront se contenter d’outils de reporting basique comme Excel. Il permettra d’automatiser certains calculs et de réaliser des graphiques. Pour des bases de données plus poussées, il pourra être intéressant d’utiliser des outils comme Power BI et Knime. Toutefois, ces outils restent majoritairement manuels et nécessitent d’être alimentés depuis d’autres bases de données. A ce titre, le risque d’erreur n’est pas nul et la réalisation de tableaux de suivi peut devenir chronophage. 

Les entreprises de plus grande taille pourront investir dans des outils de reporting spécifiques et sur-mesure. L’utilisation d’un ERP et/ou d’un CRM prend ici tout son sens. Ces logiciels permettent non seulement de collecter les informations alimentant le tableau de bord, mais aussi parfois de le créer. L’ERP est un outil de gestion visant le suivi et la gestion des services opérationnels et des informations d’une entreprise. Le CRM (customer relationship management) est, quant à lui, purement commercial. Véritable outil de gestion de la relation client, son utilisation débute dès la prise de contact initial et continue dans le suivi de l’activité commerciale bien après la conclusion de la vente. Il répertorie ainsi le suivi des prospects, les relances, les devis envoyés, les factures réalisées, les retards de paiement…

Référentiel

Le tableau de bord doit être construit par rapport à un référentiel comme un budget, un rolling forecast (réactualisation du budget) ou par rapport à la période précédente. Les indicateurs pourront ainsi être comparés à un objectif et être évalués d’année en année. Cette étude va déterminer si les actions mises en place permettent ou non d’atteindre les objectifs fixés, et d’apporter des mesures correctives rapidement. Si l’objectif est d’accroitre le chiffre d’affaires de 10% sur un nouveau produit, et, qu’à la lecture du tableau de bord, l’entreprise réalise qu’il n’est atteint que de 5%, elle pourra trouver des solutions rectificatives. Il est possible alors d’allouer un budget publicitaire plus important pour faire connaitre le produit ou de revoir la politique de prix. 

Présentation

Il faut garder en tête que le tableau de bord commercial ne s’adresse pas à des financiers, et qu’il ne doit pas contenir que des chiffres bruts dans des tableaux. Il est donc nécessaire de soigner sa présentation, par exemple en créant un code couleur facilement lisible (chiffres en rouge si l’objectif n’est pas atteint, en vert s’il l’est). Le caractère visuel du tableau peut aussi se traduire par des graphiques (courbes pour visualiser l’évolution, diagrammes circulaires pour voir les répartitions…)

Qui sont les destinataires du tableau de bord commercial ?

On l’a vu, plusieurs typologies de personnes sont destinataires du tableau :

• Les vendeurs, afin de suivre leurs performances ;
• Les directeurs de vente régionaux, afin de challenger les commerciaux et de remonter des informations correctes à leurs supérieurs ;
• La direction commerciale pour piloter l’activité en ayant toutes les informations à disposition ;

Il peut également s’adresser aux dirigeants, afin de leur faire remonter des informations cruciales sur les performances de ventes. A noter que certains indicateurs devront être transmis au service production afin de gérer la fabrication, les commandes fournisseurs et le stock.